Nova uredba na snazi, giganti odustali od političkih oglasa: "Neće biti tajnog plaćanja influensera"

Evropska uredba s novim pravilima za političko oglašavanje na društvenim mrežama danas stupa na snagu, a već je dovela do toga da su vodeće kompanije Gugl (Google) i Meta jednostavno odustale od takve prakse.

Preporučujemo

Uredba o transparentnosti i ciljanju u političkom oglašavanju (TTPA) osmišljena je s ciljem da građani Evropske unije lakše prepoznaju političko oglašavanje, saznaju ko stoji iza takvih oglasa i da znaju da li su bili meta ciljane kampanje.

Propisano je mnogo toga, politički oglasi moraju biti jasno označeni i sadržati informacije o tome ko ih je platio, s kojim su izborima, referendumima, zakonodavnim ili regulatornim procesima povezani, kao i da li su korišćene tehnike ciljanja korisnika i distribucije oglasa.

Pojam političkog oglašavanja sada obuhvata i šire društvene teme koje nisu direktno vezane za izbore ili referendume. Svaki politički oglas mora biti jasno označen kao takav.

Možda najvažniji politički aspekt TTPA jeste to što se tri meseca pre izbora ili referenduma uvodi potpuna zabrana političkog oglašavanja koje finansiraju sponzori izvan Evropske unije.

Obaveze ne utiču na sadržaj političkih poruka niti na vođenje kampanja koje uređuju nacionalni zakoni. Takođe, ne obuhvataju sadržaj koji spada pod uređivačku odgovornost niti lično izražena mišljenja.

Žestoko lobiranje protiv

Velike tehnološke kompanije poput Mete (vlasnika Fejsbuka, Instagrama i Tredsa) i Gugla (Google), uključujući i Jutjub (Youtube), odlučile su da potpuno obustave političko oglašavanje u Evropskoj uniji, navodeći da nova pravila donose "značajne operativne izazove i pravnu nesigurnost".

Kompanije tvrde da jednostavno nisu u mogućnosti da ispoštuju uredbu, naročito zbog visokih kazni koje mogu iznositi do 6% godišnjeg globalnog prometa u slučaju kršenja pravila.

Meta je istakla da nijedna njihova primedba nije uzeta u obzir. U otvorenom pismu Evropskom parlamentu naveli su da su već ulagali više od zakonskog minimuma u transparentnost, ali da je sada "otišlo predaleko". Naglašavaju da će uredba ograničiti doseg oglašivača i smanjiti relevantnost sadržaja za korisnike.

"Personalizovani oglasi su ključni za kampanje koje informišu birače o važnim društvenim temama", navodi se, dok će nova pravila "značajno oslabiti sposobnost da pružimo te usluge, ne samo utičući na efikasnost oglašivača, već i na pristup birača ključnim informacijama."

Gugl ističe da uredba nema dovoljno "jasnoće i preciznosti" za pouzdanu primenu, naročito zbog široke definicije političkog oglašavanja koja otežava prepoznavanje takvog sadržaja u svih 27 zemalja Evropske unije. Tvrde i da nedostaju pouzdani podaci o lokalnim izborima te da su tehnička uputstva nejasna.

Slično kao Meta, Gugl upozorava da će ograničenja u ciljanju publike i obavezna transparentnost učiniti oglašavanje nepraktičnim, povećati troškove i smanjiti doseg. Kompanija navodi da će i dalje razmatrati odluku, ali da trenutno nisu u mogućnosti da ispoštuju nova pravila.

Stručnjaci podeljeni

Mišljenja stručnjaka o uredbi su podeljena.

Ana Sjenicka, direktorka organizacije TechSoup Europe, međunarodne neprofitne mreže koja pomaže manjim organizacijama i aktivistima da koriste tehnologiju za društvene promene, smatra da je "uredba zamišljena da politiku učini transparentnijom, ali bi mogla proizvesti suprotan efekat, da ućutka civilno društvo".

Široka definicija "političkog oglašavanja" uključuje bilo koju plaćenu komunikaciju koja može uticati na političke odluke ili ponašanje birača, od kampanja o zaštiti životne sredine, rodnoj ravnopravnosti i ljudskim pravima do tema o migracijama.

To znači da će građani Evropske unije imati manji pristup informacijama o društvenim temama koje ih se direktno tiču, jer će platforme poput Mete i Gugla blokirati takve oglase zbog "neizvodljivih" pravila.

"Umesto veće transparentnosti, dobijamo ograničen pristup relevantnim sadržajima, što slabi informisano učešće u demokratiji i ide u korist većim igračima sa tradicionalnim kanalima", rekla je Sjenicka.

Sandro Gozi, izvestilac Evropskog parlamenta za ovu uredbu, kaže da je reč o sistemskoj promeni, pa je otpor očekivan.

"Zemlje članice su tražile TTPA kako bi zaštitile svoje demokratije. Sada moraju biti dosledne, manipulacije poput tajnog plaćanja influenserima tokom izbora više neće biti moguće."

Gozi priznaje da pravila mogu stvoriti birokratske prepreke, ali tvrdi da će dugoročno ojačati transparentnost i sprečiti eroziju demokratije.

Visoki zvaničnici Evropske unije vide TTPA kao deo šire strategije borbe protiv dezinformacija koja se razvija već deset godina.

Iz Evropske komisije poručuju da povlačenja uredbe neće biti, a fokus je na pomoći državama članicama u njenoj primeni.

Kritičari unutar Evropskog parlamenta izražavaju zabrinutost za male stranke i civilno društvo koje gubi digitalni doseg, ali zvanični stav je da organski sadržaj (neplaćene objave) ostaje slobodan, dok su komercijalni oglasi podložni regulaciji.

(Ubrzanje.rs/Biznis.ba)