Kako se danas, u eri veštačke inteligencije gradi brend: Pitanje od milijardu dolara

• Domaći stručnjak za digitalni marketing u razgovoru za Ubrzanje napravio je razliku u odnosu na trendove u zemlji i inostranstvu

• Ističe ocenu da lični brend postaje preduslov za poverenje

• Nedavno je izdao knjigu koja donosi svete i primere iz onlajn prostora

Nemanja Živković, Piroćanac koji živi i radi u Novom Sadu, jedan je od vodećih srpskih stručnjaka za digitalni marketing i brending, a njegova knjiga "Sa Linkedinom na Ti", koju je radio zajedno sa još jednim ekspertom iz ove oblasti Dejanom Patakijem, iako tek što se pojavila, izazvala je interesovanje publike širom zemlje. Nemanja je pre dve godine od strane Linkedina uvršten na globalnu listu "10 Rising Stars of the Marketing World", među deset marketara koji, kako su napisali, "pomeraju granice marketinga, razbijaju rutinu i uče sve nas da gledamo drugačije".

Govoreći o položaju brenda, u širem smislu te reči, u eri veštačke inteligencije, Nemanja kaže da brend danas nije samo pitanje izgleda — to je ono što ti sutra donosi posao.

"Da odmah kažemo najbitnije: ne, nismo u post-brend eri. Ali smo definitivno ušli u post-površnu fazu, u kojoj generičke poruke, šablonski slogani i korektno ispisana vrednost koju prodajemo više ne znače ništa, jer sve što može da se automatizuje — biće automatizovano, i sve što može da izgleda korektno — danas izgleda korektno kod svih.

Proizvod postaje commodity (svako ga može kreirati). Alat sam po sebi više nije vrednost. Ono što danas pravi razliku jeste osoba ili tim koji stoje iza njega: sa licem, iskustvom, kredibilitetom, ličnim brendom i istorijom poverenja koja kupcu garantuje da neće samo 'koristiti alat', već da će maksimizovati njegovu vrednost. I zato je brend u B2B-u danas važniji nego ikada, jer nije pitanje ko je sada spreman da kupi, već — ko će ti sutra verovati", kaže Živković.

Dodaje da je samo 5% kupaca trenutno na tržištu da kupi, dok preostalih 95% pravi razliku između firmi koje ih zovu kad treba da kupe i onih koje već godinama postojano grade poverenje, čak i kad nema direktne prodaje.

"I tu se menja logika: brend više nije tu da stvori klik, već da ti obezbedi mesto na shortlisti (lista od 2-3 kompanije koje se razmatraju) kad dođe pravi trenutak. U eri veštačke inteligencije, gde svi imaju sličan sadržaj, isti dizajn, iste alate, brend se gradi tamo gde algoritam ne meri — u kontinuitetu prisustva, u signalima iz komentara, u tonu koji prepoznaješ bez logotipa, u ljudima koji iz dana u dan ponavljaju iste vrednosti bez da deluju programirano. To je surround sound efekat: firma se ne oglašava, ali se čuje — kroz zaposlene, sadržaj, preporuke, komentare, prisustvo u razgovorima. Poput odličnog ozvučenja na koncertu, kad se zvuk jasno čuje u svakom kutku prostorije.

A kad pričamo o pojedincima, stvar je još oštrija, jer oni više nisu produžetak firme, već njen najjači medijski kanal. Lični brend postaje preduslov za poverenje, a autoritet se ne meri brojem pratilaca već brojem puta kada ljudi kažu: 'Ovo bih radio s njim, jer mi deluje da zna šta radi.' I tu više ne pobeđuju firme koje viču najjače, već oni koji su svuda prisutni bez da ikad viču. A to se ne dešava iz kampanje — to se dešava iz sistema.

Zato kažem: brend danas nije samo pitanje izgleda — to je ono što ti sutra donosi posao. Jer ako te ljudi ne zapamte na vreme, teško da će ti se javiti kad im zaista zatrebaš. A ako si već bio tu kad nisu ni znali da im trebaš, onda si prvi kog će se setiti kad dođe pravi trenutak. Ako te ljudi ne znaju unapred, svaki posao moraš da izboriš od nule. A kad imaš prepoznatljivost, novi klijenti dolaze lakše, jer si im već poznat, i pre nego što su te upoznali", navodi Živković za Ubrzanje.

Živković je inače jedan od osnivača Business Talks Network, mreže koja, kako joj i naziv kaže, predstavlja poslovnu zajednicu koja je u velikoj ekspanziji. Osnivač je Funky Marketinga i strateški konsultant za B2B tech i SaaS kompanije širom sveta.

"Kroz rad sa više od 200 kompanija i 80 startapa širom Evrope, Severne Amerike i Bliskog Istoka — od softverskih proizvoda i tehnoloških platformi do osiguranja, energetike i finansijskog sektora — pomažem timovima da izgrade poziciju koja traje, da postanu prepoznatljivi pre nego što se neko seti da im treba rešenje.

Moj pristup nije klasičan. Zasniva se na spoju podataka, kreativnosti i autentične komunikacije, bez mistifikacije. LinkedIn je ključna platforma na kojoj spajam demand generation, pozicioniranje i employer branding — i ne koristim je kao kanal, već kao teren na kom se svakodnevno gradi i testira strategija. Kampanje koje sam vodio ostvarivale su i do 3x povratak investicija, ali ono što mi je važnije od brojeva jeste da klijenti znaju zašto ih ostvaruju — jer imaju sistem, ne sreću. Godine 2023. LinkedIn me je uvrstio na globalnu listu '10 Rising Stars of the Marketing World', među deset marketara koji, kako su napisali, 'pomeraju granice marketinga, razbijaju rutinu i uče sve nas da gledamo drugačije'. Meni to nije bilo priznanje u klasičnom smislu. Više kao pokazatelj da i iz Srbije, bez viralnosti, bez PR-a i bez nameštene pažnje, možeš da gradiš kredibilitet koji dopire do ljudi — kad imaš šta da kažeš i kad znaš zašto to govoriš baš na tom mestu, u tom trenutku.

Kao mentor, radio sam i sa startapima. Uglavnom ih vodim kroz pozicioniranje, generisanje tražnje i validaciju — ali ne iz predavačke pozicije, već iz prve linije, dok zajedno grešimo, testiramo i prilagođavamo. Van posla, fan sam košarke (Partizan, naravno), funk muzike, epske fantastike, planinarenja i stripova. Verujem da najbolji uvidi dolaze iz sveta koji nema veze sa poslom — i da ti razlika često dolazi iz nečega što već nosiš u sebi, samo treba da znaš gde da je staviš. U poslu — verujem u brzinu, eksperimentisanje i diferencijaciju. Ali najviše verujem u doslednost. Jer samo ona pravi razliku kad prođe prvi talas pažnje", kaže Živković.

O knjizi "S LinkedInom na ti"

"Knjiga S LinkedInom na ti, čiji smo autori Dejan Pataki i ja, nastala je u trenutku kad smo svi već znali da LinkedIn nije više 'mreža za CV-jeve', ali niko nije imao jasan sistem kako da ga koristi — strateški, dosledno, autentično i sa stvarnim efektom. Ljudi su ili pokušavali da budu ono što nisu, pa odustajali, ili su godinama gledali druge kako grade prisustvo, dok su oni sami ostajali 'pasivni posmatrači s odličnim profilom koji ništa ne radi'. I upravo iz tih situacija — iz komentara, pitanja, inboks razmena, iskustava sa klijentima i radionica — nastala je knjiga", kaže Živković.

Dodaje da se bavi problemom koji svi predugo osećaju, a  niko ga ne imenuje kako treba.

"Imam profil, imam šta da kažem, ali nemam sistem, nemam kontinuitet i ne znam kako da izgradim poziciju, a da me to ne iscrpi. Zato ova knjiga nije još jedan 'vodič kroz profil', niti zbirka growth trikova. Ovo je reset ponašanja, strategijski orijentir i poziv na promenu odnosa prema platformi.

Napisana je u formi dijaloga, bez floskula, bez motivacionih praznina, bez autoritarnog tona.

To je knjiga za nekog ko zna da može više ali još nije sebi dao dozvolu da se pojavi. Promocija knjige održana je 13. maja u Beogradu, a naredna nas čeka 3. juna u Novom Sadu. U planu je i šire predstavljanje na jugu i širom Srbije jer tema nije lokalna, ali je kontekst jako važan. Ljudi se prepoznaju u ovoj knjizi jer govori njihovim jezikom — bez 'guru pristupa' i bez zamene autentičnosti za šablon", objašnjava sagovornik.

Navodi da je razvijena iz potrebe da praktična znanja o LinkedInu ne ostanu samo u onlajn prostoru.

"Kompanije uz našu pomoć ova znanja več koriste za onboarding, edukaciju, mentoring i za reset komunikacije koja se pretvorila u 'samo da nešto objavimo', a od sad će to moći i uz knjigu. Po reakcijama, izgleda da je postala više od knjige — ulaznica za novu vrstu dijaloga. Lazar Džamić je u predgovoru napisao da je to knjiga koju drži pri ruci i stalno koristi. A čitaoci su poručili ono najvažnije: 'Nisam znao da mi treba — dok je nisam pročitao'.

Marketing u Srbiji vs. svet

"Marketing u Srbiji i na razvijenim tržištima ne razlikuje se po alatima — razlikuje se po ulozi. Tamo je marketing ownership funkcija, strateški partner rasta, sa jasnim mestom za stolom gde se donose odluke; ovde je najčešće servis, aktivira se kad nešto 'bukne', da ugasi vatru i ako može, još nešto da proda", navodi Živković.

U Srbiji se, kaže, mešaju marketing i prodaja, pa se od marketinga očekuje da zatvara, a da nikad nije imao pravo da otvori.

"Marketing često vode juniori, bez mentora, bez fokusa, bez vremena za strateški rad. Nema razdvajanja funkcija. Nema uvida u pipeline. Nema CRM. Nema sistemskog istraživanja. I u tom haosu očekuje se da marketing bude i kreativan, i brz, i efikasan. U istom trenutku — i PR i dizajn i social i sales ops", kaže uz ocenu da iako imamo talentovane ljude, najčešće nemamo uslove da taj talenat traje.

(Ubrzanje.rs)